Klantbelevenissen: Wat is het en wat kun je er mee?

We spreken over klantbelevenissen als dé manier om het hart van de consument te veroveren. Maar wat maakt een belevenis en hoe creëer je deze? Tijdens de APPLiA FIAR Summit die op 7 oktober 2021 plaatsvond in het Louwman Museum in Den Haag vertelde Markus Konings over de zes trends op het gebied van klantbelevenissen. Als CEO van Sandenburg concept creation en DST Experience Agency helpt Markus bedrijven al meer dan 20 jaar met het bedenken, ontwikkelen en realiseren van klantbelevenissen.

De theorie achter klantbelevenissen

Tijdens de Summit doken we samen met Markus de theorie in, aan de hand van een model van Joseph Pine en James Gilmore. Zij zijn de auteurs van het standaardwerk ‘The Experience Economy’, dat van A tot Z beschrijft wat de beleveniseconomie precies is en hoe je een beleving voor je klanten maakt. Je zou misschien denken dat door simpelweg meer entertainment aan een product toe te voegen, al een ervaring gecreëerd kan worden. Het is een goede eerste stap. Een beleving is echter veel meer dan dat. Het 4 Realms of Experience model van Pine en Gilmore laat dit mooi zien. Zij beschrijven de vier domeinen die nodig zijn om tot een ultieme belevenis te komen.

De vier domeinen van een ultieme belevenis

Met het 4 Realms of Experience model bepaal je de mate waarin een ervaring een actieve of passieve houding van de klant vereist, en de mate waarin de klant de ervaring tot zich neemt en absorbeert of er echt volledig in wordt ondergedompeld. De x-as van het model loopt van passief (passive) naar actief (active). De y-as loopt van absorberen (absorb) tot onderdompelen (immerse). 

Met deze assen ontstaan er vier domeinen van belevenis:  

1. Plezier
   De meeste ervaringen die we kennen vallen binnen dit domein, dat ook wel de E van ‘entertainment’ wordt genoemd. Denk aan het lezen van een boek of het bekijken van een voorstelling. Er is een bepaalde mate van ‘fun’ aanwezig, en daar hoeft de klant niet veel voor te doen. Vooral Amerikanen zijn erg van entertainment, volgens Markus. “Europeanen willen onderdeel uitmaken van een beleving, veel meer dan Amerikanen. Producenten en retailers zouden zich in Europa dus veel minder op zendergericht entertainment moeten richten maar op enjoyment en op de andere drie domeinen: educatie, escapism en esthetiek.”  

• Educatie
  Educatie wordt hier niet belerend bedoeld. Het gaat erom dat je als merk een verhaal te vertellen hebt. Om mensen daadwerkelijk te informeren en iets bij te brengen, moeten deze ervaringen actief verbonden worden met de hersenen (voor intellectuele ervaringen) of ons lichaam (voor fysieke training). Merken met een goed en echt verhaal houden het langer vol dan merken zonder goed verhaal.

• Escapism
  Ontsnappen uit de realiteit is waar het bij het derde domein van Experiences om gaat. Het is het tegenovergestelde van ervaringen gebaseerd op entertainment, omdat de consument helemaal wordt ondergedompeld in een andere wereld waaraan hij zelf actief deelneemt. Een voorbeeld hiervan zijn attractieparken of het House of Rituals dat verderop in dit artikel verder wordt beschreven. Escapism is steeds belangrijker in een wereld waarin je vrijwel alles online kunt kopen. Want juist het ontsnappen aan de dagelijkse werkelijkheid is voor mensen een reden om een winkel te bezoeken.

• Esthetiek
  In een esthetische ervaring worden consumenten ondergedompeld zonder dat zij zelf een actieve rol spelen, bijvoorbeeld op de top van een berg staan of naar kunst kijken. In retail is het niet zozeer belangrijk dat de (online)winkel voor iedereen mooi is. Wel moet de omgeving passen bij het merk.

Het maken van een bewuste keuze

Maak je een beleving passief of juist interactief? En ga je puur zenden of laat je mensen een ervaring echt tot zich nemen? Dat zijn bewuste keuzes die iedere retailer en producent moet maken. Het 4 Realms of Experiences Model helpt inzichtelijk te maken in welk domein je je bevindt. Gentle Monster is een mooi voorbeeld van een merk dat heel bewust heeft gekozen voor het domein van escapism. Los van de brillen die het merk verkoopt, hebben ze een reeks aan winkels ontworpen die puur gericht zijn op het opwekken van verlangen en betovering. Het is duidelijk dat je niet alle domeinen van het model aan hoeft te raken wanneer je een beleving gaat bouwen. Het is wel noodzakelijk om te bepalen wat je ermee wilt bereiken.