APPLIA NEDerland jaarcijfers 2022: Een markt onder invloed van inflatie én verduurzamingskansen

Ieder jaar blikken we als brancheorganisatie van elektrische huishoudelijke apparaten terug op de ontwikkelingen in de markt. Het jaar 2022 kent twee belangrijke thema’s die invloed hebben gehad in onze branche. Ten eerste luidde de Russische invasie van Oekraïne op 24 februari 2022 een energiecrisis in. De kosten van energie stegen enorm en daarmee ook de inflatie. De consument schrok, het consumentenvertrouwen daalde, net als de koopbereidheid. Ten tweede kwam er in 2022, voor het eerst in negen jaar, een einde aan de stijgende huizenprijzen, onder meer door de hogere hypotheekrente en oplopende woonlasten. De verhuisbewegingen van Nederlanders liggen tot en met augustus 2022 lager dan het jaar ervoor. Beide ontwikkelingen, die deels met elkaar samenhangen, hebben in het afgelopen jaar een negatieve invloed gehad op een groot deel van de markt van elektrische huishoudelijke apparaten, specifiek op inbouwapparatuur. In dit artikel geven we duiding aan de jaarcijfers van de branche van elektrische huishoudelijke apparaten in 2022.

Een volledig overzicht van alle cijfers per productcategorie vindt u hier:

De jaarcijfers worden ieder jaar vastgelegd door de cijfers van onderzoeksbureau GfK te vergelijken met de cijfers van de Statistiekcommissie van APPLiA Nederland. In 2022 is deelname aan de Statistiekcommissie van APPLiA verplicht geworden. De statistieken van APPLiA Nederland geven daarmee dus een bijna volledig beeld van de Nederlandse markt.

Van coronajaren naar energiecrisis

Het ‘coronajaar’ 2021 heeft geleid tot meer investeringen in en om het huis. Dit was ook goed zichtbaar in de positieve verkoopcijfers van elektrische huishoudelijke apparaten. Hoewel we in het begin van 2022 nog in een korte lockdown hebben gezeten, namen de maatregelen af en ging de maatschappij weer open. De consument ging weer geld uitgeven aan andere dingen, zoals uitjes en vakanties. In dezelfde periode waarin de maatregelen versoepelden, begon de oorlog in Oekraïne. Daarmee werd ook de energiecrisis ingeluid. Hoewel de prijzen van gas en elektriciteit al flink stegen in de tweede helft van 2021, was het hek van de dam toen Rusland de gaskraan dichtdraaide kort na de invasie.

Invloed van Russische invasie op de markt

De invloed van de Russische invasie van Oekraïne zien we vanaf maart 2022 niet alleen terug in de witgoedmarkt, maar ook in alle andere sectoren. De consument trapte in eerste instantie hard op de rem.

Vanaf de zomer van 2022 zien we afnemende verkoopaantallen, ingegeven door een afgenomen consumentenvertrouwen en daarmee samenhangende daling van de koopbereidheid. Door de prijsverhogingen die eveneens werden doorgevoerd in de witgoedbranche, was het effect van de dalende koopbereidheid op de omzet echter zeer beperkt of zelfs verwaarloosbaar.

In de periode van maart tot en met augustus 2022 ligt de afzet 8% lager dan in dezelfde periode in 2021. Vanaf september werd de markt van elektrische huishoudelijke apparaten iets stabieler en zien we tot het eind van het jaar een gemiddelde daling in de afzet van 4% ten opzichte van het jaar ervoor, ondanks dat het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) in november 2022 meldt het dat het vertrouwen van consumenten nog nooit zo laag was als in de afgelopen twee maanden. De belangrijkste oorzaak is de inflatie, die in september 2022 over alle producten en diensten een recordhoogte van 14,5% bereikte en voornamelijk werd opgedreven door de stijgende energieprijzen. Meer dan zestig procent van de consumenten gaf aan het geen goed idee te vinden om op dit moment grote aankopen te doen.  Het CBS meldt over heel 2022 een gemiddelde inflatie van 10%. Binnen de MDA zien we in de statistieken van GfK een gemiddelde inflatie van 8,2% over het hele jaar.

Het feit dat de witgoedbranche ondanks deze ontwikkeling in het najaar toch stabiliseert, is deels te verklaren door het aantal verhuisbewegingen. Vanaf augustus 2022 zien we in de cijfers van het CBS dat het aantal mensen dat verhuist weer toeneemt en zelfs hoger is dan in dezelfde periode in 2021. De Nederlandse regering komt in deze periode ook in actie en laat weten dat in november en december alle Nederlandse huishoudens ondersteuning krijgen in het betalen van de energierekening. Ook worden voor 2023 prijsplafonds aangekondigd. Het koopkrachtverlies werd zo enigszins beperkt, zeker voor de mensen met een beperkt inkomen.

Tweedeling in de markt

Er is een flinke tweedeling te zien in de maatschappij die zich vertaalt naar de verkoopcijfers van de markt. In de witgoedsector zien we dat de prijzen van apparaten flink zijn gestegen. Bij groothuishoudelijke apparaten gaat het om een gemiddelde prijsstijging van 8,2%. Tegelijkertijd zien we dat mensen met hogere inkomens en meer vermogen kiezen voor duurdere producten met veel special features. Aan de andere kant staan de mensen die de inflatie in hun portemonnee voelen. Het gaat hier niet alleen om mensen met lagere inkomens, maar ook voor een groot deel van de middenklasse. Zij kopen alleen wanneer een apparaat toe is aan vervanging en kiezen dan -meer dan voorheen- voor het goedkopere segment.

Stijgende energiekosten drijven de energietransitie aan

De hoge gasprijs was in 2022 een enorme trigger voor de verkoop van inbouwkookplaten. Men ging proactief zijn – soms nog goedwerkende – gaskookplaat vervangen door een ingebouwde inductiekookplaat. Maar liefst 98% van alle inbouwkookplaten die nu worden verkocht, is inductie. Deze trend, die bij inbouwkookplaten duidelijk zichtbaar is, was weliswaar al langer gaande, maar heeft door de energiecrisis een boost gekregen. In vrijstaande fornuizen is dezelfde trend zichtbaar, maar omdat Nederland een echt ‘inbouwland’ is en het aandeel vrijstaande fornuizen klein is, is de absolute impact op het verkoopvolume bij deze producten minder groot.

Aan de andere kant daalde het aantal verkopen van wasdrogers met 16%, mede door gestegen energieprijzen, maar kiest de consument naar verhouding vaker voor een energiezuinige warmtepompdroger. Zeker 75% van de verkochte drogers in 2022 is een warmtepompdroger.

Meer vraag naar A-label apparaten

De verkoop van A-label apparaten stijgt al sinds de invoering van het nieuwe energielabel in maart 2021 en ook het aanbod groeit. De verkopen van A-label apparaten binnen MDA4 (wasmachine, vaatwasser, koelkast en vriezer) laten eveneens een gestaagde groei zien. In het eerste kwartaal van 2021 had 12% van de verkochte MDA4 een A-label; in het tweede kwartaal 13% en in het derde kwartaal 14%. In het vierde kwartaal zien we echter een enorme toename van de verkopen binnen MDA4 met een A-label, en stijgt het percentage naar 22%. Hoewel het aanbod van A-label apparaten weliswaar stijgt, wordt deze groei vooral gedreven door de vraag van de consument en hangt het samen met de wens om te verduurzamen om zo de energiekosten binnen het huishouden te drukken. Bij wasmachines is de verkoop van A-label apparaten het grootst. In het vierde kwartaal heeft 65% van alle verkochte wasmachines een A-label, terwijl slechts de helft van het aanbod een A-label heeft. De vraag is dus groter dan het aanbod op de markt.

In het eerste kwartaal van 2023 heeft zo’n 25% van alle verkochte MDA4 een A-label. Dit percentage is verdubbeld ten opzichte van een jaar eerder.

Een blik op het jaar 2023

Het vooruitzicht voor de totale markt in 2023 is minder gunstig. De hypotheekrente-verwachting volgt in grote lijnen de inflatieontwikkeling. De kans is dus groot dat de hypotheekrente verder zal stijgen. Een hogere rente heeft een drukkend effect op de huizenprijzen maar ook op de bestedingen voor het verbouwen of verbeteren van de eigen woning. Het heeft dus ook een remmend effect op de bestedingen voor witgoed en met name de keukenzaken voelen dit. De vervangingsmarkt zal wel door blijven lopen. Het is echter nog de vraag tegen welk prijsniveau dat gaat gebeuren. Want de stijging van de prijzen die we in de afgelopen jaren hebben gezien, kunnen in de huidige markt niet eindeloos meer doorstijgen.

APPLiA Nederland signaleert echter twee ontwikkelingen die hoopgevend zijn voor de branche:

1. Consumenten verduurzamen sneller dan voorheen vanwege de hoge energieprijzen. Dit leidt tot meer omzet van energiezuinige apparaten (A-label) en technologische oplossingen (warmtepompdrogers).
2. De politieke ambitie om elk jaar 100.000 nieuwe woningen te bouwen, die ieder gemiddeld 5 groothuishoudelijke apparaten hebben, betekent in potentie een verkoop van een half miljoen nieuwe apparaten. Uiteraard ligt het tempo van realiseren van deze woningen lager dat initieel gedacht en gehoopt, maar APPLiA heeft vertrouwen op een positieve ontwikkelingen in de loop van het jaar.