APPLIA NEDerland jaarcijfers 2024: GENUANCEERD EN OVERWEGEND POSITIEF

Ieder jaar blikken we als brancheorganisatie van elektrische huishoudelijke apparaten terug op de ontwikkelingen in de markt. Het jaar 2024 stond, na enkele economisch onrustige jaren, in het teken van herstel en stabilisatie. De inflatie nam verder af en consumenten zagen hun koopkracht verbeteren, mede dankzij stijgende cao-lonen en een stabielere arbeidsmarkt. Tegelijkertijd bleef er sprake van onzekerheid: het consumentenvertrouwen herstelde slechts mondjesmaat en veel huishoudens kozen ervoor om hun spaartegoeden verder op te bouwen. De woningmarkt bleef onverminderd krap, met verder stijgende huizenprijzen als gevolg. Dit alles had invloed op het bestedingspatroon en daarmee ook op de markt voor elektrische huishoudelijke apparaten. Tegen deze achtergrond tonen de cijfers over 2024 een genuanceerd en overwegend positief beeld. De markt lijkt de weg naar evenwicht weer gevonden te hebben, waarbij lichte groei zichtbaar is in zowel de afzet als de omzet van huishoudelijke apparaten.

In dit jaarverslag geeft APPLiA Nederland een duiding van de belangrijkste marktontwikkelingen. Op basis van jaarcijfers van GfK en de Statistiekcommissie van APPLiA Nederland analyseren we de opvallendste trends, marktbewegingen en economische invloeden. Ook blikken we vooruit op wat 2025 mogelijk zal brengen. 

Een volledig overzicht van alle cijfers per productcategorie vindt u hier:

De jaarcijfers worden ieder jaar geduid door de cijfers van onderzoeksbureau GfK te vergelijken met de afzetcijfers van de Statistiekcommissie van APPLiA Nederland.

Markt voor elektrisch huishoudelijke apparaten herstelt

De cijfers over 2024 schetsen een voorzichtig herstel binnen de markt voor elektrische huishoudelijke apparaten. Tussen 2023 en 2024 steeg de omzet van circa 3,5 miljard euro naar circa 3,7 miljard euro, een toename van 3,8%. Ook het aantal verkochte stuks liet een stijging zien: van 7,97 miljoen naar 8,26 miljoen stuks, wat neerkomt op een groei van 3,6%. In de categorie groot huishoudelijke apparaten (MDA) steeg de totale afzet met 2% en de omzet met 3%, met name door de subcategorieën wasdrogers en vaatwassers. Bij de klein huishoudelijke apparaten (SDA) bedroeg de groei zelfs 5% in afzet en 6% in omzet. Hier zijn vooral robotstofzuigers en koffiezetapparaten (vol- en halfautomaat) de aanjagers van deze positieve ontwikkeling.

Markttrends

De cijfers over 2024 laten zien dat de markt voor elektrische huishoudelijke apparaten zich in de breedte heeft hersteld, met lichte groei in zowel afzet als omzet. Sommige categorieën lieten opvallend sterke groeicijfers zien, terwijl andere segmenten juist stabiliseerden of minder hard groeiden. Achter deze cijfers schuilen interessante markttrends: van productgroepen die de motor vormden achter de groei tot de invloed van innovaties en veranderend consumentengedrag. Ook factoren zoals promoties, energiebewustzijn en merkverschuivingen hebben hun stempel gedrukt op de ontwikkelingen binnen de verschillende segmenten. 

Wasdrogers opnieuw in de lift

In 2024 lieten wasdrogers opnieuw een opmerkelijke groei zien met 10% in afzet en 11% in omzet. Net als in 2023 kende Nederland volgens het Koninklijk Nederlands Meteorologisch Instituut een bijzonder nat jaar, wat de vraag naar elektrische droogoplossingen mogelijk stimuleerde.

Naast de weersomstandigheden speelt de combinatie van toegenomen koopkracht en een groeiende behoefte aan gemak en tijdsbesparing een steeds grotere rol bij de keuze voor een wasdroger. Daarbij zijn vooral energiezuinige warmtepompdrogers in trek.

Ook zorgden aankomende beleidswijzigingen voor extra dynamiek in de markt. Per 1 juli 2025 worden nieuwe energielabels voor wasdrogers ingevoerd. Fabrikanten hebben zich in 2024 voorbereid op deze wijziging, onder meer door assortimenten aan te passen en voorraden te optimaliseren.

Slimme stofzuigers en koffiezetapparaten stuwen omzet

Net als in 2023 groeide de omzet van klein huishoudelijke apparaten in 2024 met 6%. De stijging is grotendeels te danken aan de aanhoudende populariteit van robotstofzuigers met innovatieve functies zoals dweilen en automatische lediging. Deze productgroep noteerde een indrukwekkende omzetgroei van 26% en een afzetgroei van 13% ten opzichte van 2023.

Ook koffiezetapparaten lieten een significante groei zien. De omzet van volautomatische en halfautomatische apparaten steeg met 8%, terwijl de afzet toenam met 7%.

Retailers zetten in op private labels en Product-as-a-Service

Een opvallende ontwikkeling is de groei van private labels in de witgoedsector. Grote retailers hebben in 2024 verdere stappen gezet in de ontwikkeling van eigen productlijnen. Hoewel de aantallen nog relatief laag zijn, is het groeipercentage van private labels aanzienlijk hoger dan dat van de rest van de markt.

Daarnaast zien we dat retailers, samen met fabrikanten, meer inzetten op Product-as-a Service businessmodellen. Denk bijvoorbeeld aan Washing-as-a-service. Door middel van een abonnement op een wasmachine wordt de consument volledig ontzorgd op onderhoud, energiezuinigheid en snelle reparatie. Zelfs is een keuze mogelijk voor een refurbished apparaat. Deze ontwikkeling draagt bij aan de verdere verduurzaming van de sector.

De vervangingsmarkt: focus op duurzaamheid en energie-efficiëntie

De markt voor elektrische huishoudelijke apparaten in Nederland wordt grotendeels gedomineerd door de vervangingsvraag. Consumenten vervangen hun apparaten voornamelijk wanneer deze defect raken of niet meer voldoen aan de huidige energie-efficiëntienormen. Deze trend wordt versterkt door de stijgende energiekosten en een groeiend milieubewustzijn onder consumenten, wat leidt tot een toenemende vraag naar A-label apparaten.

Vrijstaand versus inbouw: verschillende dynamieken

Binnen de MDA-markt is een lichte groei in volume waarneembaar voor zowel vrijstaande als inbouwapparatuur, met name in de tweede helft van het jaar. Inbouwapparaten noteerden daarnaast ook een bescheiden plus in omzet met 4,2%. De omzet van vrijstaande apparatuur groeide daarentegen minder sterk met 2,3%.

Opvallend is dat innovatie bij vrijstaande apparaten sneller doorzet. Nieuwe, energiezuinige modellen verschijnen eerder dan bij inbouw. Daarnaast komen in de vrijstaande markt steeds meer Aziatische merken op, terwijl inbouw grotendeels een Europees domein blijft. 

Aziatische merken winnen terrein

In de afgelopen jaren is er een duidelijke toename zichtbaar van Aziatische merken binnen de Nederlandse markt voor elektrische huishoudelijke apparaten. Deze merken bieden vaak producten aan met geavanceerde technologieën tegen aantrekkelijke prijzen, wat hen interessant maakt voor de prijsbewuste consument.

Daarnaast hebben Aziatische fabrikanten hun productportfolio uitgebreid met energiezuinige en innovatieve apparaten, wat aansluit bij de groeiende vraag van Nederlandse consumenten naar duurzame producten. Deze ontwikkeling heeft geleid tot een verschuiving in het marktlandschap, waarbij traditionele Europese merken geconfronteerd worden met toenemende concurrentie van Aziatische spelers.

Een voorbeeld is de stijgende vraag naar grotere wasmachines (10 kg en meer). Vooral Aziatische merken wisten dit segment succesvol aan te boren door grotere trommels te combineren met energie-efficiëntie en aantrekkelijke prijzen.

Gas versus inductie: terugkeer van gas?

Opvallend is de lichte toename in de verkoop van gaskookplaten. Waar Nederland de afgelopen jaren massaal overstapte naar inductie, zien we nu een lichte daling. Dit heeft mogelijk te maken met langere wachttijden bij netbeheerders voor een 2-3 fase aansluiting en de kosten voor een noodzakelijke aanpassing in de meterkast. Daarnaast is de prijs van een inductiekookplaat doorgaans hoger dan van een gaskookplaat. Consumenten die twijfelen over de financiële haalbaarheid van een inductie-aansluiting, kiezen dan soms toch voor gas.  De afbouw van stimuleringsmaatregelen, voor bijvoorbeeld de aanschaf van zonnepanelen en de onduidelijkheid over toekomstige regelgeving leiden tot onzekerheid bij consumenten. Deze onzekerheid beïnvloedt het aankoopgedrag van consumenten, wat een verklaring kan zijn voor de keuze van een gas- in plaats van een inductiekookplaat.

Promoties een factor voor groei

In 2024 kwam de omzetgroei voort uit productinnovaties, een licht gestegen gemiddelde verkoopprijs en meer promoties. Anders dan in voorgaande jaren was deze groei dus niet alleen het gevolg van prijsverhogingen door inflatie. De promoties waren met name zichtbaar in de markt van vrijstaande witgoedapparaten. Het aandeel van promoties was structureel hoger dan in 2023, niet alleen rond Black Friday, maar gedurende het hele jaar. Consumenten letten meer op aanbiedingen, terwijl fabrikanten en retailers actiever inzetten op prijsacties. Dit effect was vooral zichtbaar in het elektrokanaal. De markt voor nieuwe keukens, via het kanaal van keukenspeciaalzaken, is over het algemeen minder gevoelig voor prijs-promoties.

Economische context en consumentengedrag

Om de marktontwikkelingen goed te kunnen duiden, staan we stil bij de bredere economische context waarin de branche zich in 2024 heeft bewogen. Factoren zoals koopkrachtontwikkeling, inflatie, consumentenvertrouwen en woningmarktprijzen hadden direct invloed op het aankoopgedrag van Nederlandse huishoudens. We schetsen de belangrijkste economische ontwikkelingen en hun effect op het consumentengedrag.

Verbeterde koopkracht en dalende inflatie

In 2024 daalde de inflatie in Nederland naar gemiddeld 3,3%, een verdere afname ten opzichte van de 3,8% in 2023. Deze daling kwam vooral door een gematigde prijsontwikkeling bij voeding, energie en industriële goederen (Bron: CBS, nieuwsbericht 9 januari 2025). Tegelijkertijd stegen de cao-lonen in de marktsector met 6,4%. Hierdoor verbeterde de koopkracht voor de meeste huishoudens, met circa 2,5%. Werkenden profiteerden het meest van deze ontwikkeling, terwijl gepensioneerden en uitkeringsgerechtigden een bescheiden koopkrachtwinst zagen. Daarmee werd een deel van het eerdere koopkrachtverlies als gevolg van de inflatieschok van 2022-2023 gecompenseerd (Bron: CPB, Concept Macro Economische Verkenning 2025).

Stijgende consumentenvertrouwen tot stilstand gekomen

Volgens cijfers van CBS Statline waren consumenten eind 2024 iets minder somber gestemd dan aan het begin van het jaar. Het consumentenvertrouwen steeg van -28 in januari naar -26 in december. In april en september waren consumenten het meest positief: het gemiddelde saldo bedroeg toen -21. Daarmee leek sprake van een voorzichtig herstel, maar dat zette zich richting het einde van het jaar niet verder door.

De koopbereidheid liet in de loop van het jaar een lichte verbetering zien. Waar deze in januari nog op -20 stond, was dat in december opgelopen naar -13. Tegelijkertijd verslechterde het oordeel over het economisch klimaat: van -39 aan het begin van het jaar naar -45 aan het eind.

Ook stegen de spaartegoeden van Nederlandse huishoudens naar een recordhoogte van €487,1 miljard in december 2024 (bron: DNB). Een aanhoudende onzekerheid over koopkracht lijken bijgedragen te hebben aan deze spaarzin, die het bestedingspatroon beïnvloedt.

Woningprijzen stegen onverminderd door

De woningmarkt bleef ook in beweging. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek en het Kadaster stegen de prijzen van bestaande koopwoningen in 2024 met gemiddeld 8,7%. Opvallend is dat in diezelfde periode ook het aantal verkochte bestaande en nieuwbouwwoningen toenam (CBS, 2025). Hoewel hogere huizenprijzen het beschikbare budget voor verbouwingen kunnen beperken, kunnen diezelfde prijzen ervoor zorgen dat mensen minder snel verhuizen. In plaats daarvan kiezen huiseigenaren er mogelijk voor hun huidige woning te verbouwen of te renoveren. 

Een blik op het jaar 2025 

Voorzichtig optimisme in een veranderende markt

Na enkele turbulente jaren lijkt de markt voor elektrische huishoudelijke apparaten in 2024 haar evenwicht grotendeels hervonden te hebben. Vrijstaande en inbouwapparatuur lieten een bescheiden groei zien, terwijl promoties, energie-efficiëntie en nieuwe marktspelers voor verdere dynamiek zorgden.

Voor 2025 voorzien we een voortzetting van deze stabilisatie, met ruimte voor innovatie en groei. Zo zal de vraag naar betaalbare energiezuinige apparaten in 2025 verder toenemen door strengere Europese regelgeving en hoge energie prijzen. Tegelijkertijd blijven factoren, zoals economische onzekerheid en geopolitieke spanning, van invloed op de marktdynamiek.

Druk op prijzen door internationale ontwikkelingen

In 2025 verwachten analisten wederom dat internationale handelsontwikkelingen effect hebben op de markt. Hogere importheffingen, schommelende grondstofprijzen en geopolitieke spanningen zorgen naar verwachting voor hogere kosten in de keten, wat kan doorwerken in de prijzen van onder meer elektrische huishoudelijke apparaten. Zo waarschuwt de Rabobank dat Europese producenten geraakt worden door nieuwe Amerikaanse invoertarieven (Rabobank, 2025), terwijl The Guardian meldt dat prijsstijgingen tot wel 20% mogelijk zijn door wereldwijde handelsbarrières en verstoringen in de toeleveringsketen (The Guardian, 2025).

Deze ontwikkeling heeft waarschijnlijk een effect in tegengestelde richting. Importheffingen en geopolitieke spanningen leiden tot hogere prijzen, terwijl toenemende Chinese afzet in Europa leidt tot lagere (gemiddelde) prijzen en marges.

Tot slot

De jaarcijfers over 2024 tonen een herstel van de markt na enkele jaren van economische schommelingen. Er is lichte groei in afzet en omzet, een toenemende vraag naar energiezuinige producten, en consumenten investeren opnieuw in comfort en duurzaamheid ondanks onzekerheden.

Nieuwe uitdagingen dienen zich aan. Geopolitieke spanningen en een mogelijke handelsoorlog beïnvloeden 2025. Ondanks de recente aankondiging van de VS en de EU om een pauze in te lassen van 90 dagen, gaan de generieke importheffingen voor China onverminderd door en is de wereldwijde economische onrust niet getemperd. Als APPLiA Nederland volgen we deze ontwikkelingen nauwlettend, overtuigd dat samenwerking, innovatie en transparantie cruciaal zijn voor een toekomstbestendige markt voor huishoudelijke apparaten.