APPLIA NEDerland jaarcijfers 2025: Sterke cijfers in uitdagende markt

Ieder jaar blikken we als brancheorganisatie van elektrische huishoudelijke apparaten terug op de ontwikkelingen in de markt. In 2025 veranderde de wereld ingrijpend. De VS voerden universele importtarieven in (variërend van 10% tot 60% voor China). Dit dwong Europa en Azië tot economische zelfbescherming en leidde tot een verdere versnippering van de wereldhandel. Door de hoge importtarieven en de stijgende transportkosten bleef de inflatie hardnekkig rond de 3%, ondanks eerdere hoop op daling. Daarnaast leidde de instabiliteit van de Nederlandse politiek tot nog meer onzekerheid. Tegelijkertijd was 2025 een jaar waarin er veel meer huizen werden verkocht. Met name beleggers verkochten, door de minder interessante rendementen, hun huizen. Dat zie je terug in de verkoop van inbouwapparaten. Verder zorgen nieuwe trends voor een stijging in de verkoop van bepaalde elektrische huishoudelijke apparaten. Dit resulteert in positieve totaalcijfers.

In het jaarverslag 2025 geeft APPLiA Nederland inzicht in de belangrijkste ontwikkelingen op de markt. De jaarcijfers van NielsenIQ (GfK), gecombineerd met de afzetcijfers van APPLiA Nederland, vormen de basis. Met deze cijfers analyseren we de opvallendste trends, marktbewegingen en economische invloeden. Ook blikken we vooruit op 2026.

Een volledig overzicht van alle cijfers per productcategorie vindt u hier:

De jaarcijfers worden elk jaar geduid door data van onderzoeksbureau NIQ te vergelijken met de afzetcijfers van APPLiA Nederland.

Markttrends

De cijfers van 2025 laten een stabiele markt zien met groei in sommige segmenten en een lichte daling in andere. De totale marktomzet steeg met 1,3%. In 2024 werd een omzet van 3,712 miljard euro gerealiseerd en in 2025 kwam de omzet uit op 3,759 miljard euro. De stijging is te wijten aan een iets hogere gemiddelde verkoopprijs per product. Er wordt steeds vaker gekozen voor premiumproducten. De totale afzet van grote huishoudelijke apparaten (MDA) daalde licht met 0,4%, maar door een hogere verkoopprijs (0,8% stijging) steeg de totale omzet met 0,4%.

Consumenten kiezen bij kleine huishoudelijke apparaten (SDA) vaker voor gemak en premiumproducten. Ondanks een daling van 2,2% in afzet, steeg de omzet alsnog met 5%. De stijging is met name te danken aan de spectaculaire stijging in de verkoop van robotstofzuigers (+61%) en de vol- en halfautomaat koffiemachines (+7%).

Invloed woningmarkt

In 2025 trok de woningmarkt aan. Hoewel het tekort aan woningen nog altijd groot is, hielp het dat veel huurwoningen door beleggers werden verkocht. Daardoor werden er in 2025 239.000 huizen verkocht, een stijging van ruim 15% ten opzichte van 2024. Het groeiende aantal huiseigenaren verhoogt de vraag naar inbouwapparatuur. De afzet van inbouwvaatwassers, -koelkasten, -vriezers en -ovens liet een duidelijke stijging zien. De vraag naar vrijstaande apparaten nam juist licht af.

De totale markt voor inbouw kwam in 2025 uit op een waarde van 1,7 miljard euro. Een stijging van 2,6% ten opzichte van 2024, toen de markt een waarde had van 1,66 miljard euro. De markt van vrijstaande apparatuur daalde juist met 2,3% naar een waarde van 1,32 miljard euro.

Ovens in de lift

In het verlengde van de aantrekkende woningmarkt, zien we dat de afzet van de ovens en fornuizen sterk is gestegen. Zowel losstaande als inbouwovens laten een duidelijke plus zien. In totaal steeg de omzet in deze markt naar 296 miljoen euro, een stijging van 11,1%. Ook het aantal verkochte ovens in totaal steeg aanzienlijk. Met een groei van bijna 9% werden er in totaal 294.000 ovens (losstaand en inbouw) verkocht.

Robotstofzuigers steeds meer in trek

De afgelopen jaren zijn er steeds meer robotstofzuigers verkocht. De markt lijkt nog niet verzadigd. Ten opzichte van 2024 zien we dat de markt stijgt naar een totale omzet van ruim 124 miljoen euro. Dat is een stijging van 76,5% ten opzichte van 2024, wat al een recordjaar op zich was. Daarmee komt de afzet van robotstofzuigers in de buurt van die van cilinderstofzuigers, waar een omzet van 140 miljoen euro wordt genoteerd.

De markt trekt verder aan door meer aanbod en apparaten die steeds slimmer worden. Robotstofzuigers maken zelfstandig ruimtes schoon, reinigen zichzelf en zijn eenvoudig via een app te bedienen.

Consumenten kiezen voor premium koffieapparaten

Een andere trend die al een paar jaar zichtbaar is en in 2025 doorgaat, is de groeiende populariteit van premium koffieapparaten. De vraag naar volautomatische en halfautomatische machines blijft toenemen. De gemiddelde prijs daalde in 2025, maar de omzet steeg met 2% naar 159 miljoen euro. Het aantal verkochte apparaten steeg van 321.000 naar 345.000.

Deze populariteit gaat ten koste van de dripfilter koffiemachines en de koffiemachines met pads of cups. Deze werden in 2025 minder vaak verkocht. De totale omzet daalde met 3,7% naar ruim 243 miljoen euro.

Wasmachines en wasdrogers stabiel

De markt van de wasmachines en wasdrogers is al meerdere jaren stabiel. De totale afzet daalde heel licht met 0,3%. Met een iets lagere gemiddelde verkoopprijs daalde de omzet met 1,3%. Bij wasdrogers is de daling iets groter. Dat lag in de lijn der verwachting. Vanaf 2022 is de stijging elk jaar groot, waardoor er nu een kleine verzadiging is. De afzet daalde met 4,7 procent, maar ligt alsnog hoger dan in 2023.

Online retailers winnen martkaandeel

Een groot deel van de groei in de markt is te danken aan de online verkopen. Voor een nieuwe keuken gaan consumenten nog traditioneel naar een keukenwinkel, waar alles op maat wordt gemaakt en gekocht. Voor andere huishoudelijke apparaten neemt de online verkoop toe. Zowel kleine huishoudelijke apparaten als wasmachines en drogers laten een stijging zien. Dankzij aansluitservices van webshops zijn machines direct te gebruiken en wordt online aankoop laagdrempeliger.

Webshops zijn inmiddels goed voor gemiddeld 40% van de omzet van deze apparaten. Het online aandeel verschilt enorm per markt. In sommige productgroepen zoals keukenmachines ligt het aandeel al op 75%. Ook het moment speelt een belangrijke rol. Op populaire momenten in het jaar, zoals bijvoorbeeld rondom Black Friday, zien we dat er via de online kanalen veel wordt verkocht.

AI nog geen reden voor nieuwe aankopen

Apparaten worden steeds slimmer en daarmee aantrekkelijker voor consumenten. Denk aan een wasmachine die zichzelf aanzet op het moment dat de stroom het goedkoopst is. AI vormt nu nog geen reden voor aankoop van een nieuwe koelkast, vaatwasser of wasmachine. De focus ligt nog op inhoud en energieverbruik. De extra functionaliteiten zien consumenten meer als mooi meegenomen. AI speelt een steeds belangrijkere rol bij het zoekgedrag. Agentic AI zal het traditionele zoekgedrag in een hoog tempo gaan vervangen.

Middensegment stagneert

De markt polariseert meer en meer. De groei in 2025 is vooral te vinden aan de bovenkant en onderkant van de markt. Bovenaan de markt zijn het de premium merken met veel innovatie. Bij aanschaf van een nieuwe keuken valt de keuze op producten die niet alleen goede prestaties leveren, maar er ook goed uitzien. Daar wordt meer voor betaald.

Aan de andere kant stijgt ook de interesse voor producten die zich bevinden aan de onderkant van de markt. In het lagere segment kiezen consumenten voor producten die een sterke prijs-kwaliteitverhouding bieden. Het middensegment stagneert hierdoor enigszins.

Inflatie en koopkracht

De inflatie is sinds 2023 redelijk stabiel, maar nog wel iets hoger dan in de periode voor COVID. In 2025 kwam de inflatie net als in 2024 uit op 3,3 procent. De inflatie is voor een groot gedeelte te wijten aan de hogere kosten voor huisvesting en voedingsmiddelen. Huishoudelijke apparaten, die vallen in dezelfde categorie als meubelen en stoffering, zijn volgens het CBS 0,08% duurder geworden.

De koopkracht van consumenten steeg volgens het nieuwsbericht van NOS in 2025 met 0,7%. Dat is een iets kleinere stijging dan in 2024. Dat heeft vooral te maken met het feit dat de lonen in 2025 minder stegen. Werkgevers gaven aan niet langer grote loonstijgingen te kunnen doorvoeren.

Consumentenvertrouwen

De politieke onzekerheid beïnvloedde duidelijk het consumentenvertrouwen in 2025. Volgens het CBS lag dit aan het begin van 2025 op -28, waarna het in april daalde naar -37. Pas na de val van het kabinet in juni liep het vertrouwen langzaam op. Aan het einde van het jaar, na de verkiezingsuitslag, herstelde het vertrouwen langzaam en kwam uit op -21. Daarmee blijft het patroon grillig maar is een opwaartse lijn zichtbaar, maar nog altijd ver weg van het consumentenvertrouwen in 2019 waarbij het vertrouwen op -2 lag.

De koopbereidheid volgde in 2025 eenzelfde curve. In mei en juni lag deze laag met een koopbereidheid van -21. In december was sprake van een verbetering, met een stand van -11. Hetzelfde geldt voor het economisch klimaat, dat in mei een dieptepunt bereikte van -61 en in december herstelde tot -35.

Vooruitblik op 2026

Geopolitieke ontwikkelingen, waaronder de situatie in het Midden-Oosten, vormen een onzekere factor voor de marktverwachtingen in 2026. Volgens prognoses van de Rabobank groeit de Nederlandse economie in 2026 naar verwachting met 1,4%. Deze raming is gebaseerd op het scenario van een relatief kort conflict en een tijdelijke stijging van de energieprijzen. Gezien de kans op een langere looptijd van het conflict, kunnen de daadwerkelijke economische gevolgen afwijken van deze raming.

Deze geopolitieke en economische factoren kunnen invloed hebben op het toekomstige consumentengedrag. Mocht deze situatie leiden tot aanpassingen in het bestedingspatroon, zoals het afzien van verre reizen of het wijzigen van vakantieplannen, dan zou dit mogelijk ruimte kunnen creëren voor extra bestedingen aan de eigen woning. Dit scenario vertoont gelijkenissen met de ontwikkelingen in 2020, toen beperkingen rondom de COVID-pandemie leidden tot hogere consumentenbestedingen aan huisverbeteringen en nieuwe apparatuur.

Tot slot

De jaarcijfers over 2025 laten een stabiel beeld zien. Sommige productcategorieën groeien sterk, terwijl andere licht krimpen. De totale omzet is iets gestegen, terwijl de afzet licht is gedaald. Consumenten kiezen vaker voor producten in het hogere of juist het lagere segment. Hierdoor is de gemiddelde prijs per verkocht product iets gestegen. Inflatie speelde in de markt van elektrische apparaten een zeer kleine rol.

2026 is een jaar met veel vraagtekens door de verschillende conflicten in de wereld en de gevolgen daarvan. Er wordt economische groei verwacht, maar wereldwijde conflicten kunnen die belemmeren. Als APPLiA Nederland volgen we deze ontwikkelingen nauwgezet. Samenwerking, innovatie en transparantie gaan cruciaal zijn voor een toekomstbestendige markt voor huishoudelijke apparaten.