APPLiA Nederland jaarcijfers 2021: De gekte is eraf

Het jaar 2021 kenmerkte zich opnieuw door de coronapandemie en de bijkomende lockdowns. In 2020 – het eerste coronajaar – was goed zichtbaar dat door het vele thuiswerken en gecancelde vakanties, consumenten investeerden in hun elektrische huishoudelijke apparaten. Het was daardoor een uitzonderlijk goed jaar voor de verkoop van deze apparaten, al vlakte de omzetgroei wel wat af. De totale omzet van 2021 was 3,33 miljard euro. In het begin van 2021 was er een volumegroei te zien, maar in de tweede helft van 2021 sloeg dat om. Op jaarbasis is de afzet per saldo daardoor gelijk gebleven aan 2020. Een volledig overzicht van alle cijfers per productcategorie vindt u hier:

Uit de cijfers van onderzoeksbureau GfK blijkt dat de omzet van alle technologiesectoren, waaronder consumer electronics, telecom en IT, in 2021 gelijk is gebleven aan de omzet in 2020. Enkel bij groothuishoudelijke apparaten is er een omzetgroei van 7% gerealiseerd. De consument heeft het afgelopen jaar dus meer geïnvesteerd in het huishouden. Ongeveer de helft van de omzetgroei is te danken aan de vraag naar producten met meer features. Deze producten zijn vaak duurder dan apparaten zonder extra functionaliteiten, waardoor de omzet steeg. De andere helft van de omzetgroei is te verklaren door een stijging van de prijzen, veroorzaakt door de stijging van de kosten voor logistiek en grondstoffen (bron: onderzoekbureau GfK).

Naast de coronapandemie heeft ook het chiptekort in 2021 het nieuws beheerst. Ondanks dit tekort is de totale markt in afzet gelijk gebleven aan 2020. De beschikbaarheid van apparaten verschilde gedurende het jaar sterk tussen de diverse merken en productgroepen. Consumenten werden door de langere levertijd van een specifiek product soms gedwongen om een alternatief te kiezen.

Nederland is een van de meest digitaal volwassen landen van Europa en staat zelfs op de tweede plek in de ranglijst van technical consumer goods, onder het Verenigd Koninkrijk. In de cijfers is daardoor duidelijk te zien dat de markt van elektrische huishoudelijke apparaten weinig last heeft gehad van de lockdowns. De verkoopcijfers zijn over het hele jaar stabiel; in tijden van een lockdown lag de online verkoop hoger, en op momenten dat de winkels weer open waren, stabiliseerden deze cijfers zich. Het wisselen tussen online en offline verkoop is voor zowel de consument als de retailer tijdens de tweede lockdown van 2021 een soepele omschakeling geworden. Dit in tegenstelling tot andere Europese landen, zoals België, waar een jojo-effect zichtbaar is in de verkoopcijfers. Tijdens de lockdown lag de verkoop nagenoeg stil. Wanneer de fysieke winkels weer open waren, werd een inhaalslag gemaakt.

De online verkoop van groothuishoudelijke apparaten ligt structureel hoger dan voor de coronapandemie. Dat is niet alleen zichtbaar in Nederland, maar ook in de rest van Europa (bron: onderzoekbureau GfK).

Een van de productgroepen die in 2020 een opmerkelijke stijging liet zien, waren de vriezers (+ 40% in stuks). Met name tijdens de allereerste lockdown in 2020 steeg de verkoop enorm. De consument moest immers ergens al het ingekochte voedsel kwijt. In 2021 is er een flinke daling te zien in de verkoopaantallen in stuks (-17%) en in de omzet (-5%), ondanks de flinke stijging van de prijs (+15%).

Afgezien van de vriezers is het opnieuw een buitengewoon goed jaar geweest voor de verkoop van elektrische huishoudelijke apparaten. Vrijwel alle productgroepen laten een stijgende afzet en/of omzet zien ten opzichte van vorig jaar, al is deze stijging minder groot dan in 2020. Oftewel: de gekte is eraf.

Door de coronapandemie en het vele thuiswerken, is gemak in het huishouden belangrijker geworden. Daarbij zijn speciale functionaliteiten in rap tempo steeds meer mainstream geworden. Dit is onder meer terug te zien in de verkoop van robotstofzuigers (+ 19% in stuks). Speciale features, zoals het zelf legen van de stofzuiger in het oplaadstation, zijn erg in trek. Ook de ‘wet & dry’ functie is daar een mooi voorbeeld van. Robotstofzuigers met deze functie zijn flink in opkomst.

Ook bij groothuishoudelijke apparaten is al enkele jaren de trend zichtbaar dat consumenten investeren in extra features. Denk aan wasmachines met extra grote trommel, automatische dosering en combimachines die kunnen wassen en drogen.

Tot slot blijft goede koffie bij hybride werken ongekend waardevol voor de consument. De afzet van filterkoffiemachines daalde (-6%) terwijl de verkoop van espressomachines steeg (+2% in stuks).

De meeste trends uit 2020 zetten zich ook in 2021 voort. Een aantal hiervan zijn al eerder in dit artikel ter sprake gekomen:

1. Nederlanders investeren steeds meer in apparaten met een grote capaciteit. Denk daarbij aan wasmachines met meer dan 9 kg trommelinhoud en grote ovens.  
2. De vraag naar gecombineerde apparaten stijgt. Denk hierbij aan wasdroogcombinaties en inbouwkookplaten met geïntegreerde afzuiging. 
3. Nederlanders hebben behoefte aan gemak en zijn bereid daar extra voor te betalen. Dit zie je terug in functies als automatische dosering bij wasmachines en vaatwassers en aan flexibele inductie bij kookplaten. In Nederland zie je deze groei vooral bij producten met hogere specificaties.
4. Mensen worden in hun aankoopgedrag milieubewuster en kiezen steeds vaker voor een duurzaam energielabel. Dit is goed te zien bij wasmachines; de verkoop van wasmachines met het nieuwe A energielabel groeide harder dan de verkoop van apparaten met een ander (lager) energielabel.
   
   Daarnaast zijn er een aantal nieuwe trends zichtbaar:
5. Er zijn het afgelopen jaar veel nieuwe producten met smartconnect-functionaliteiten op de markt gekomen. Hierin is een flinke toename te zien. In 2021 is ongeveer een kwart van de omzet binnen groothuishoudelijke apparaten gerealiseerd in apparaten met een smartconnect-functie.
6. Er werd in 2021 opnieuw meer direct verkocht van de producent aan de consument. Het aandeel van het zogenaamde D2C-kanaal lijkt momenteel nog redelijk laag, maar er is een duidelijke groei waarneembaar. Deze wordt met name veroorzaakt door de ontwikkeling van webshops door producenten.

Energieprijzen rijzen de pan uit

In oktober 2021 schoten de prijzen van energie omhoog. Een stijging die zich in maart 2022 nog altijd niet gestabiliseerd heeft. Als gevolg daarvan neemt de inflatie toe en de koopkracht af. De oorlog met Oekraïne heeft ook een negatieve invloed op de inflatie. Een eventueel negatief effect van deze gebeurtenissen op de aankoop van elektrische huishoudelijke apparaten is momenteel nog niet zichtbaar in de cijfers, maar dit is wel iets waar APPLiA Nederland rekening mee houdt.

Bewuster van energielabels

Tegelijkertijd wordt de consument zich steeds bewuster van het belang van duurzaamheid bij de aankoop en het gebruik van huishoudelijke apparaten. Energieverbruik en andere duurzaamheidsaspecten zijn belangrijke criteria bij de aanschaf van een apparaat. Bij wasmachines is duurzaamheid zelfs dé belangrijkste motivatie voor de koop van een nieuwe machine. Het gaat daarbij niet alleen om het energielabel, maar ook om duurzame features (zoals de ‘half-load’ functionaliteit bij vaatwassers) en het materiaal waarmee de machine is geproduceerd.

Sneller van het gas af

Met de stijgende energieprijzen is de wens om sneller van het gas af te gaan groot. Enkele jaren terug lag de verdeling van de verkoop van inbouwkookplaten nog op 40% gas en 60% inductie. Met name in de afgelopen drie jaar zagen we een versnelling van de transitie van gas naar elektrisch koken. De verkoop van gaskookplaten bedraagt momenteel nog maar 15% in stuks. Met deze gasprijzen is het onwaarschijnlijk dat nog veel mensen bij de aanschaf van een nieuwe keuken zullen kiezen voor een gaskookplaat. Het is zelfs redelijkerwijs te voorspellen dat de consument overstapt op inductie, nog voordat de kookplaat daadwerkelijk aan vervanging toe is.

Over GfK

brengt maandelijks marktontwikkelingen en trends in kaart en rapporteert deze aan APPLiA Nederland. Van ruim 250 productgroepen worden op artikelniveau de verkopen in aantallen, waarde en prijs geregistreerd en gerapporteerd.

Verantwoording en uitleg

Definitie
De definitie van de markt van groot en klein elektrische huishoudelijke apparatuur is: de totale jaarlijkse uitgaven van de Nederlandse consument aan groot- en kleinhuishoudelijke apparaten gedaan bij de Nederlandse retailers. Het gaat hier zowel om vrijstaande als om inbouwapparatuur. De zakelijke markt voor deze apparaten wordt niet meegenomen. Hieronder volgt een opsomming van alle producten die samen de markt voor elektrische huishoudelijke apparatuur vormen in dit rapport (productgroepen die niet worden genoemd zijn dus niet meegenomen in de totale omzetcijfers voor deze markt).

Groot elektrische huishoudelijke apparatuur
Wasmachines, wasdrogers, vaatwassers, koelkasten, vriezers, kookplaten, ovens en fornuizen, afzuigkappen, magnetrons.

Klein elektrische huishoudelijke apparatuur
Koffiezetapparaten, filter- en padmachines / espresso apparaten, strijkijzers, stofzuigers.

Methode van onderzoek
Als onderdeel van het internationale marktonderzoekbureau GfK is de ‘retailtracking’ rapportage sinds 1978 op de Nederlandse markt beschikbaar vanuit een continu panel in de Nederlandse detailhandel. GfK registreert verkopen van genoemde huishoudelijke apparatuur aan consumenten op basis van de verkopen van de detailhandel. De resultaten van dit onderzoek maken het mogelijk om de ontwikkeling van de verschillende producten in de tijd te volgen. Vervolgens kunnen hiervan onder meer trendanalyses worden weergegeven. Voor meer informatie over de wereldwijde activiteiten van GfK zie www.gfk.com.

De weergave van de verkoopprijzen is op basis van het door GfK gedane marktonderzoek in de door haar aangegeven retailkanalen. Bij het schatten van de totale marktomvang zijn deze prijzen als uitgangspunt genomen. Doordat een klein deel van de markt (ruwweg 15%) niet gedekt is in dit onderzoek en er soms andere specificaties en/of afwijkende aanbiedingen worden gehanteerd, kan er per productcategorie een verschil ontstaan.

Overige bronnen
Voor aanvullende informatie over de totale Nederlandse markt voor huishoudelijke apparatuur zijn gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) en APPLiA Nederland gebruikt.

Samenstelling rapport
De tabellen zijn samengesteld aan de hand van de trendanalyses op basis van de GfK marktrapportages, raadpleging van diverse overige bronnen en de inbreng van de diverse leden van APPLiA Nederland. De gerapporteerde gegevens hebben betrekking op de totale uitgaven van de Nederlandse consument aan huishoudelijke apparatuur, zoals eerder gedefinieerd. In de samenstelling van productgroepen en verkoopkanalen kunnen in dit rapport enkele correcties zijn doorgevoerd op de cijfers uit het vorige rapport. Dit heeft mogelijk een kleine trendbreuk met de oude gegevens tot gevolg, maar gezien de ontwikkelingen in de markt oordelen wij deze gecorrigeerde inschatting als een betere basis voor de toekomstige verslaggeving. Alle genoemde bedragen zijn in euro inclusief BTW. Bij de grafieken zijn de aantallen in 1.000 stuks en de omzet in 1.000.000 euro weergegeven. Door de afronding kunnen er verschillen zijn tussen de absolute aantallen, percentages en totaaltellingen.