Meer vraag naar wasmachines, ovens en Consumenten vervangen hun huishoudelijke apparaat eerder en kiezen vervolgens voor gemak en milieu

Het jaar 2020 is in alle opzichten uitzonderlijk geweest. De uitbraak van het COVID-19 virus , dat in maart 2020 in Europa de kop op stak, heeft een grote weerslag gehad op de verkoop van elektrische huishoudelijke apparaten. Ondanks coronamaatregelen is het in Nederland een goed jaar geweest voor de verkoop van elektrische huishoudelijke apparaten.

Trends in 2020

In 2020 zijn vier trends gesignaleerd die in lijn liggen met de ontwikkelingen in de jaren ervoor.

Nederlanders investeren steeds meer in apparaten met een grote capaciteit. Denk daarbij aan wasmachines met meer dan 9 kg trommelinhoud en grote ovens. Deze trend werd versterkt door de uitbraak van COVID-19 en het veranderde inkoopgedrag (consumenten deden minder vaak boodschappen en kochten grotere hoeveelheden). De behoefte aan grote koelkasten en vriezers om de boodschappen te bewaren, steeg enorm.
De vraag naar gecombineerde apparaten stijgt. Denk hierbij aan wasdroogcombinaties, koelvriesapparaten met meerdere deuren (Amerikaanse koelkasten) en inbouwkookplaten met geïntegreerde afzuiging.
Nederlanders hebben behoefte aan gemak en zijn bereid daar extra voor te betalen. Dit zie je terug in functies als automatische dosering bij wasmachines en vaatwassers en aan flexibele inductie bij kookplaten. In Nederland zie je deze groei vooral bij producten met hogere specificaties.
Mensen worden in hun aankoopgedrag steeds milieubewuster. De verkoop van apparaten met een triple A energielabel groeide harder dan de verkoop van apparaten met een ander (lager) energielabel.

Internetverkoop neemt exponentieel toe

Ieder jaar neemt wereldwijd het aandeel van online verkoop met 1 á 2 procentpunt toe. Door het sluiten van de traditionele winkels tijdens de verschillende lockdowns krijgt de online verkoop wereldwijd een enorme boost. Het aandeel van de online verkoop in West-Europa steeg van 21% naar 28%. In 2020 is het aandeel online omzet binnen groothuishoudelijke apparaten gestegen van 25% naar 30%. Dat is dus iets hoger dan het West-Europese gemiddelde. In de laatste weken van het jaar waren de niet-essentiële winkels dicht en lag het percentage online omzet zelfs nog hoger. De groei in de markt zat afgelopen jaar dus voornamelijk online. (bron: onderzoekbureau GfK)

Groothuishoudelijke apparaten

2020 begon in Nederland als een normaal jaar met enkele procent groei ten opzichte van 2019.
In maart gaat de wereld op slot en geven de lockdowns wereldwijd een enorme druk op de besteding aan groothuishoudelijke apparaten. In Nederland zien we een tegenovergestelde ontwikkeling en trekt vanaf dat moment de groei juist aan.

Opvallend is dat consumenten in 2020 besluiten niet af te wachten tot hun groothuishoudelijke apparaat is versleten voor zij overgaan tot de aankoop van een nieuw apparaat. Geld dat gereserveerd was voor etentjes, uitjes en vakanties wordt geïnvesteerd in nieuwe apparatuur voor in huis. Een aanzienlijk deel van de consumenten heeft eerder dan gepland een of meerdere apparaten in huis vervangen.

In 2020 steeg de verkoop van vriezers in stuks met 40%. Met name vriezers met een grote opslagcapaciteit waren populair. Deze ontwikkeling was niet alleen in de eerste lockdown zichtbaar, toen opvallend veel kleinere modellen werden verkocht. In de tweede helft van het jaar werden met name veel grote vriezers verkocht (bron: onderzoekbureau GfK). De verkoop van koelkasten steeg met 16% ten opzichte van vorig jaar. De keuken kon ook op andere investeringen rekenen, te verklaren door het feit dat de horeca voor een groot deel van 2020 gesloten was en mensen meer thuis waren. Kookplaten, magnetrons en vaatwassers maakten allemaal een flinke groei in afzet en omzet mee.

applia huishoudelijke apparaten groei stuks 2020

Klein huishoudelijke apparaten

Vrijwel alles wat we in 2020 hebben ondernomen, gebeurde vanuit huis. We werkten thuis, aten er en entertainden onszelf. Het is daarom niet verrassend dat de verkoop van klein huishoudelijke apparaten flink is gestegen. Er is in 2020 in Nederland een omzetgroei van 30% gerealiseerd ten opzichte van een jaar eerder (bron: onderzoekbureau GfK). Binnen klein huishoudelijke apparaten kunnen we onderscheid maken in drie productgroepen:

Keukenapparatuur

De grootste omzetstijging binnen klein huishoudelijke apparaten zien we bij keukenapparatuur (+ 34% omzet). Door al het thuiswerken zijn mensen meer waarde gaan hechten aan de kwaliteit van koffie in huis en is er flink geïnvesteerd in nieuwe koffiezetapparaten. Funcooking werd enorm populair door de sluiting van de restaurants en ook andere apparaten die bedoeld zijn voor de bereiding van voedsel werden meer verkocht. De hittegolf in de zomer van 2020 gaf de verkoop van elektrische barbecues een flinke boost.

Home comfort

De grootste groei in afzet is te zien binnen de categorie home comfort. Er werd 25% meer verkocht dan in 2019. Meer thuis zijn betekent ook dat er meer schoongemaakt moet worden. De vraag naar apparaten die daaraan bijdragen, zoals stofzuigers (+ 13%). Binnen home comfort daalt de verkoop van strijkijzers al jaren. Deze trend zet zich in 2020 voort en door het vele thuiswerken is de behoefte om gladgestreken overhemden te dragen kleiner geworden (-5%). Tot slot zorgde de hittegolf voor een verdubbeling van de vraag naar mobiele airconditioning.

Persoonlijke verzorging

Mensen zijn in 2020 bewuster bezig geweest met hun gezondheid. Dit is onder meer te zien in de enorme stijging in verkoop en omzet bij medische apparaten, zoals bloeddrukmeters en digitale thermometers. Er zijn ook meer digitale weegschalen verkocht; mogelijk om de coronakilo’s in de gaten te houden. Door de sluiting van de kappers steeg de verkoop van scheer- en trimapparaten en ook andere haarstylingsapparaten werden meer verkocht dan in 2019.

Eerste kwartaal 2021

In het eerste kwartaal van 2021 zien we dat de markt blijft stijgen, al is het in een gematigder tempo. Er werd in de eerste drie maanden van het jaar een marktgroei van 10% in omzet gerealiseerd. De verkoop via internet compenseert de daling van de verkoop in winkels, die door coronamaatregelen slechts beperkt open zijn. De verkoop van apparaten voor nieuwe keukens stijgt in het eerste kwartaal ook flink. Dit is mede verklaarbaar door de blijvende hausse in de huizenmarkt. De gesignaleerde trends in 2020 zijn daarnaast nog vol zichtbaar in het eerste kwartaal van 2021.