De transformatie van klantbeleving

Interview met Steven van Belleghem

Convenience is volgens trendwatcher Steven van Belleghem dé succesfactor geweest van de afgelopen tien jaar; het zorgde voor het ultieme gebruiksgemak bij transacties. Voor de komende tien jaar voorspelt Steven de opkomst van Emotional Convenience. “Geen losse gadgets die het leven van consumenten verbeteren maar de volledige ontzorging van bepaalde aspecten van hun leven.”

“Iedereen is het erover eens dat artificial intelligence, quantum computing, 5G, Internet of Things en robotics de technologieën zijn die dit nieuwe decennium gaan bepalen,” begint Steven. “Samen hebben deze technologieën het potentieel om de manier waarop mensen beslissingen nemen fundamenteel te veranderen. Ik geloof enorm in een wereld waar je op een zeker moment een AI-platform hebt dat je helpt bij je dagelijkse beslissingen. Ik kan niet wachten tot ik een slimme koelkast heb die mijn voorraad automatisch aanvult, aangeeft welke producten ik nú moet eten omdat deze over de datum gaan en daarvoor tegelijkertijd een recept afgeeft. Er lopen nu zelfs testen met in-fridge delivery, waarbij leveranciers op een beveiligde manier bij je thuis komen en je bestelling in de koelkast plaatsen zonder dat je erbij hoeft te zijn.”

Slimme luiers

“Zowel startups als grote bedrijven zijn inmiddels met Emotional Convenience gestart,” vervolgt Steven. “Kijk bijvoorbeeld naar de introductie van de slimme luier van Pampers. Producent Procter & Gamble heeft vooraf goed nagedacht over alle zorgen die mensen hebben die voor het eerst een kindje krijgen: valt het in slaap, slaapt het voldoende, leeft het nog terwijl het slaapt, eet en poept het voldoende? Dat alles monitoren zij met behulp van een pakket slimme sensoren en camera’s. Je krijgt zelfs een bericht op je telefoon als de luier van je kindje nat is. Uiteraard bieden zij ook de mogelijkheid om een abonnement te nemen op de levering van luiers omdat zij dankzij de technologie perfect weten hoe zwaar je kindje is en hoeveel luiers je gebruikt. Het gaat hier dus niet alleen om losse gadgets als een slimme sensor of een camera, de klant wordt volledig ontzorgd.”

Gebruiksgemak is een minimale vereiste, voldoe je daar als bedrijf niet aan, dan kun je beter je handeltje inpakken.

Maatschappelijk verantwoord

Steven: “Consumenten verwachten wel steeds meer van bedrijven dat ze ook op maatschappelijk vlak de juiste keuzes maken; er gaat dan ook een shift plaatsvinden van authentieke merken naar merken die verantwoordelijkheid nemen. Nu moeten consumenten nog een keuze maken tussen convenience en privacy, of tussen goed voor mij en goed voor de planeet. Veel bedrijven maken nu producten die op alle niveaus goed werken: goed voor jou, goed voor de planeet én goed voor de medewerkers van dat bedrijf. Gebruiksgemak is trouwens wel een minimale vereiste, voldoe je daar als bedrijf niet aan, dan kun je beter je handeltje inpakken. De volgende stap is een organisatie worden die verantwoordelijke keuzes maakt; de partner in life die consumenten volledig ontzorgt. Dat zie ik het komende decennium evolueren.”

Vloek van de imperfectie

“Eenvoudig is het allemaal niet,” aldus Steven. “Wat mij stoort is wat ik altijd benoem als de vloek van de imperfectie; dat media, journalisten en concurrenten de mentaliteit hebben om imperfectie bij bedrijven af te straffen. Soms zijn bedrijven al jarenlang bezig om voet aan de grond te krijgen en zijn ze eindelijk op de goede weg. In plaats van dat dit wordt aangemoedigd, worden ze bekritiseerd omdat ze nog niet op 100% zitten.

Persoonlijk vind ik dat als je 80% onderweg bent, je onwaarschijnlijk goed bezig bent en een voorbeeld voor velen. Deze vloek van de imperfectie is vaak de reden waarom organisaties bepaalde keuzes niet durven maken. Doen ze dat toch, dan worden de fouten vaak door de media uitvergroot en raken de positieve dingen ondergesneeuwd. En via sociale media springen kritische consumenten er dan ook nog eens bovenop. Het zet een enorme rem op de evolutie en dat vind ik spijtig.”

“Consumenten verwachten steeds meer van bedrijven dat ze ook op maatschappelijk vlak de juiste keuzes maken”

Benut je kracht

Steven: “In veel branches zie je dat retailers onder druk staan. Vooral de grote technologiereuzen zetten druk op de ketel. Het is dan ook belangrijk om je als bedrijf te focussen op gebruiksgemak en je sterke punten te benutten. Wat kan jouw bedrijf wat andere bedrijven niet kunnen? Hoe kun je daar een hefboom onder zetten zodat het relevant wordt voor de consument? Ik gebruik vaak het voorbeeld van de Amerikaanse supermarktketen Walmart die in het oog van de storm zit als het gaat om de concurrentie van technologiereuzen. Met hun enorm brede netwerk zijn zij gaan nadenken hoe zij hun winkels op een slimmere manier kunnen gaan gebruiken.

Het resultaat is dat alle Walmart winkels inmiddels vol staan met grote pick-up towers. Maar dat is nog niet alles, ze hebben ook hun parkeerterreinen omgebouwd tot drive-throughs. Je rijdt nu met je auto de parking op, het personeel wacht je al op, zet je online bestelling binnen tien seconden in je kofferbak en je rijdt weer door. Ze bekijken nu ook hoe zij hun 1,4 miljoen medewerkers beter kunnen inzetten. Er loopt een test waarbij zij medewerkers vragen op hun route naar huis pakjes bij klanten af te leveren die online zijn besteld. Een fantastisch voorbeeld van een triple win: medewerkers krijgen extra betaald per aflevering, de klant heeft het sneller in huis dan bij een technologiereus en het is beter voor het milieu omdat er geen additionele voertuigen en medewerkers nodig zijn. Walmart heeft een cultuur gekweekt die focust op hun sterke punten. En wat ze niet hebben, wordt gewoon schaamteloos gekopieerd.”

Disney+ versus Netflix

“Een ander mooi voorbeeld van je kracht benutten zie je nu in de film streaming business,” vervolgt Steven. “Waar Netflix jaren een monopolypositie had, krijgen andere spelers als Disney+ nu voet aan de grond. Disney begon jaren geleden al met alles in stelling brengen. Ze zaten hun contracten met de streaming diensten uit en kochten in de tussentijd de rechten op van Marvel en 21st Century Fox; acquisities waar vele tientallen miljarden euro’s mee gemoeid waren. Hoewel ze geen Netflix killer zijn, heeft Disney+ met sterke merken, sterke content en een directe distributie naar de eindklant, een manier gevonden om er succesvol naast te staan.”

Er gaat een shift plaatsvinden van authentieke merken naar merken die verantwoordelijkheid nemen.

Transformatie klantbeleving

Steven vertelt dat de verwachtingen van consumenten alleen maar toe gaan nemen. Steven: “Tools die de klantbeleving het komende decennium een boost gaan geven zijn Virtual en Augmented Reality. Virtual Reality wordt al in de vastgoedwereld toegepast, maar het grootste potentieel zit bij Augmented Reality. Met behulp van deze technologie kan de expertise van één persoon worden geschaald naar meerdere personen omdat je op afstand kunt meekijken en adviseren. Het wordt nu al gebruikt door chirurgen bij complexe operaties, maar het kan ook worden ingezet bij complexe reparaties waar servicemensen de expertise moeten inroepen van iemand op kantoor. We moeten denk ik nog wel een jaar of vijf wachten tot de grote doorbraak omdat de connectiesnelheid nu niet hoog genoeg is en de computers te traag.”

Hyper personalisatie

Steven: “Een andere trend die de klantrelatie verder gaat transformeren is hyper personalisatie. Facebook is zo’n voorbeeld waar één tool 2,5 miljard gepersonaliseerde interfaces heeft. McDonalds heeft Dynamic Leap Technology overgenomen en is nu bezig om menu’s te personaliseren op basis van eerdere keuzes. Vleesopties voor mensen die graag vlees eten en vegetarische opties voor vegetariërs. De wetmatigheid is dat mensen hierdoor meer gaan bestellen, maar bovenal biedt McDonalds hiermee een hogere servicegraad. Het voorbeeld van Toutiao gebruik ik ook vaak als ik het over hyper personalisatie heb. Deze nieuwsapp filtert op het nieuws dat jou interesseert op basis van jouw zoekhistorie. Hyper personalisatie is echt de toekomst.”

Mensen willen niet lang wachten en willen tegelijkertijd dat content leuk is.

Tijd uitsparen en content waardevoller maken

Het besef dat tijd een schaars goed is voor een consument, moet volgens Steven in de toekomst ook een belangrijk uitgangspunt zijn voor een bedrijf. Steven: “Mensen willen niet lang wachten en willen tegelijkertijd dat content leuk is. Tijd uitsparen en tijd waardevoller en leuker maken, is dé manier om dat goed te managen. Daarom is het belangrijk om op het juiste moment de juiste investeringen te doen in online interfaces. Het neemt veel frustratie weg, wakkert nieuwe business aan en dat straalt af op medewerkers. Er is behoefte aan een bedrijfscultuur die mensen aanmoedigt om te innoveren en gebruik te maken van nieuwe technologie. De rol die leiders daarin spelen is heel groot. Hun voorbeeldgedrag zal bepalen hoe de rest van een bedrijf kijkt naar de evoluties. Heel belangrijk is een cultuur te bouwen rond innovatie en klantgerichtheid die van boven tot beneden gedragen wordt met duidelijke acties.”

Over Steven van Belleghem

Steven Van Belleghem is een bekende internationale spreker die wereldwijd al in meer dan 40 landen keynote presentaties heeft gegeven. Van Belleghem is een grote speler binnen de transformerende markt van klantrelaties en de toekomst van marketing. Kortom, een expert in het inspireren en stimuleren van bedrijven om zich op de klant te richten in deze veranderde en veelal digitale wereld.

Naast spreker is Steven ook ondernemer, hij is mede-oprichter van Nexxworks en Snackbytes. Ook schreef Van Belleghem diverse boeken, allen bestsellers met wereldwijd meer dan 120.000 verkochte exemplaren, waaronder ‘When digital becomes human’, ‘Customers the day after tomorrow’ en ‘The conversation company’