APPLIA NEDerland jaarcijfers 2023: Innovatie als drijvende kracht in uitdagende economie

Ieder jaar blikken we als brancheorganisatie van elektrische huishoudelijke apparaten terug op de ontwikkelingen in de markt. Het jaar 2023 kent twee belangrijke economische ontwikkelingen die onze branche hebben beïnvloed. Allereerst de stijgende inflatie, wat heeft geleid tot druk op de koopkracht en veranderend consumentengedrag. Ten tweede de stagnerende huizenmarkt, waardoor de bouw en verkoop van bestaande en nieuwe woningen is achtergebleven op onze verwachtingen. Beide ontwikkelingen hebben vorig jaar een negatieve impact op de markt van huishoudelijke apparaten achtergelaten, met name in de categorie inbouwapparatuur. Tegelijkertijd blijft een voortdurende trend zichtbaar, waarbij consumenten, ondanks de daling van energieprijzen in 2023, zich meer bewust worden van energiebesparing en blijven investeren in energiezuinigere en slimmere apparaten. Deze toenemende focus benadrukt de rol van innovatie in onze branche als drijvende kracht bij het omgaan met de uitdagende economie.  

Dit artikel biedt inzicht in de jaarcijfers van de elektrische huishoudelijke apparatenbranche in 2023. 

Een volledig overzicht van alle cijfers per productcategorie vindt u hier:

De jaarcijfers worden ieder jaar vastgelegd door de cijfers van onderzoeksbureau GfK te vergelijken met de cijfers van de Statistiekcommissie van APPLiA Nederland. In 2022 is deelname aan de Statistiek van APPLiA verplicht geworden. De statistieken van APPLiA Nederland geven daarmee dus een bijna volledig beeld van de Nederlandse markt.

Een gemengd beeld

De jaarcijfers 2023 voor de markt van elektrische huishoudelijke apparaten schetsen een gemengd beeld. Een analyse van de kerncijfers laat een lichte neerwaartse trend zien, waarbij de totale marktomzet met ongeveer 2,6% is gedaald tot 3,5 miljard euro en de totale afzet met 2,7% is afgenomen tot ongeveer 8 miljoen apparaten. Hoewel de categorie van groot huishoudelijke apparaten een daling van 4% vertoont in omzet, wordt er een stijging van 6% waargenomen in de categorie klein huishoudelijke apparaten. Deze wordt voornamelijk gerealiseerd in de categorie stofzuigers. 

INVLOED VAN INFLATIE EN STAGNERENDE HUIZENMARKT 

De oorlog in Oekraïne heeft niet alleen in 2022, maar ook in 2023 een aanzienlijke impact gehad op het consumentenvertrouwen, blijkt uit cijfers van het CBS. Dit heeft geresulteerd in afnemende verkoopcijfers, gedreven door een afname van het consumentenvertrouwen en een corresponderende daling van de koopbereidheid. De daaropvolgende inflatiestijging van het afgelopen jaar heeft deze situatie niet verbeterd en heeft opnieuw zijn effect op onze branche. Daarentegen zijn onze prijzen ook met 3-4% gestegen vergeleken het afgelopen jaar, maar deze stijging is minder sterk in vergelijking met 2022 en lager dan de algemene inflatie in 2023.  

Bovendien kenmerkt 2023 zich door een stagnerende huizenmarkt, waardoor de bouw en verkoop van bestaande en nieuwe woningen is achtergebleven op onze verwachtingen. Deze stagnatie heeft directe gevolgen gehad voor de markt van elektrische huishoudelijke apparaten, vooral in het segment van inbouwapparatuur. Immers, de vraag naar inbouwapparaten wordt vaak gestuurd door renovatie- en nieuwbouwprojecten van woningen.  

UITDAGEND JAAR VOOR MDA

Uit de jaarcijfers blijkt dus dat de stijgende inflatie en stagnerende huizenmarkt effect hebben gehad op de verkoop van groot huishoudelijke apparaten (MDA), specifiek voor de categorie inbouw. Het aantal verkochte keukens is in 2023 met bijna 7% gedaald ten opzichte van het jaar ervoor. Onderzoek van INretail/USP KeukenMonitor geeft aan dat de gemiddelde prijs van een nieuwe keuken in Nederland, mede door de gestegen inflatie, een nieuw record heeft bereikt, maar dit een daling van de inbouwapparaten markt niet heeft kunnen voorkomen. 

De inbouwvaatwassers, -koelkasten, -vriezers, – fornuizen/ovens en magnetrons hebben allen een daling laten zien. De categorie inbouwkookplaten heeft ook een daling laten zien van 21% in afzet en 20% in omzet. Maar hier kan eerder worden gesproken van een “correctie”. In 2022 zijn veel huishoudens, door de sterk gestegen gasprijzen, proactief overgestapt naar een inductiekookplaat. Hierdoor zijn de verkopen van inbouwkookplaten toegenomen met 13 % en is de omzet met 20% gestegen. In 2023 is de afzet met een daling van 21 % terug op iets onder het oude niveau en de omzet weer op het niveau van 2021. 

In tegenstelling tot inbouwapparatuur blijkt de situatie voor vrijstaande apparaten gunstiger. Hier zien we overwegend positieve omzetstijgingen, door een hogere gemiddelde prijs, ten opzichte van het voorgaande jaar. De enige uitzondering is de categorie vrijstaande ovens/fornuizen, waar zowel de afzet als omzet zijn gedaald. Hoewel er een lichte daling is in afzet voor de meeste vrijstaande categorieën, valt op dat de categorie vaatwassers een opmerkelijke stijging van 9% heeft doorgemaakt. Dit komt doordat er in de tweede helft van 2023 veel nieuwe vaatwassers op de markt zijn gebracht met een laag energieverbruik (energielabel A, B of C).  

INNOVATIE ALS DRIJVENDE KRACHT

Een interessante trend van het afgelopen jaar is de groeiende interesse van consumenten in slimme huishoudelijke apparaten die met het internet verbonden zijn en op afstand bediend kunnen worden. Innovatie is een constante drijvende kracht in onze markt. Fabrikanten hebben slimme functies zoals wifi-connectiviteit, AI, spraakbesturing en geavanceerde sensoren geïntegreerd in traditionele huishoudelijke apparaten, zoals koelkasten, wasmachines en vaatwassers. Dit heeft geleid tot verbeterd gebruiksgemak en hogere efficiëntie.

BLIJVENDE FOCUS OP ENERGIEZUINIGE APPARATEN

De focus op energiezuinige apparaten blijft zowel bij fabrikanten als consumenten groeien, waardoor de vraag naar energie-efficiënte apparaten in 2023 onverminderd hoog bleef. Hierdoor heeft de verkoop binnen MDA4 (wasmachine, vaatwasser, koelkast en vriezer) in de loop van 2023 een versnelling doorgemaakt. Zo lag het aandeel van wasmachines met een energielabel A begin het jaar nog op 75%, terwijl dit tegen het einde van 2023 significant is gestegen naar 85%. In het laatste kwartaal van 2023 zijn er veel nieuwe energiezuinige modellen vaatwassers gelanceerd. Deze modellen, variërend van A tot C labels, vertegenwoordigen nu meer dan de helft van de verkopen in de inbouw vaatwasser categorie. Bij vrijstaande koelkasten was er een bovengemiddelde vraag naar betaalbare apparaten met een C-label. In het vierde kwartaal van 2023 was één op de zeven verkochte modellen een vrijstaande koelkast met een C-label. Deze modellen vertegenwoordigden één op de vijf verkochte stuks en één op de vier euro’s in omzet. In het eerste kwartaal van 2024 zijn bij een aanzienlijk deel van de verkopen koelkasten en vriezers nog voorzien van een energielabel F, met name bij inbouwkoelkasten. Vanaf maart 2024 mogen deze niet meer worden uitgeleverd naar de detailhandel. Hiermee wordt energie-efficiëntie de nieuwe standaard en zal naar verwachting de stimulans voor groenere modellen gedurende 2024 stijgen. 

BESCHEIDEN GROEI VOOR SDA 

In 2023 vertoont de omzet van de SDA-categorie een groei van 6%, wat een bescheiden teken van herstel markeert ten opzichte van het voorgaande jaar 2022. Deze toename wordt grotendeels aangewakkerd door innovatie. Een voorbeeld hiervan is de opkomst van slimme robotstofzuigers met geavanceerde functies zoals dweilen en automatisch legen, wat resulteerde in een omzetstijging van 15% en een afzetstijging van 5% voor dit segment in 2023. De categorie strijkijzers heeft in afzet en omzet een bescheiden groei van 1% getoond. De productcategorie koffiezetapparaten vertonen daarentegen een lichte afzetdaling van 4% vergeleken met 2022, maar heeft wel een gemiddelde omzetstijging van 2% door een hogere gemiddelde prijs. 

FOCUS OP LUXE EN FUNCTIONALITEIT  

Onze keukens zijn niet alleen functionele ruimtes, maar ook een weerspiegeling van onze levensstijl en persoonlijke voorkeuren. Het afgelopen jaar heeft er een duidelijke verschuiving plaatsgevonden in de voorkeuren van consumenten. Volgens onderzoeksbureau GfK ligt de focus van huishoudens op het verfijnen en optimaliseren van de keukenervaring, met een nadruk op luxe en functionaliteit. 

Hoewel het aantal verkochte inbouwkoopplaten is gedaald, valt op dat inductie inbouwkookplaten met werkbladafzuiging meer dan de helft (55%) van de totale omzet van inbouwkookplaten vertegenwoordigen, verkocht via keukenspeciaalzaken. Hierdoor zijn er minder traditionele (eiland) afzuigkappen verkocht. Deze trend wordt aangedreven door technologie, maar ook door de financiële bereikbaarheid ervan. 

Een vergelijkbare dynamiek is waar te nemen bij inbouwwijnkoelkasten, die in 2023 uitgroeiden tot een onmisbaar element in veel keukens. Vooruitkijkend naar het eerste kwartaal van 2024 zien we een opkomende trend waarbij deze productcategorie steeds vaker wordt uitgerust met meerdere temperatuurzones voor verschillende soorten wijnen. 

Ook koffie behoudt, ondanks een lichte daling in afzet, zijn populariteit onder consumenten. De opkomende trend van hoogwaardige koffie thuis, waarbij gemak en de authentieke ‘barista’ ervaring worden gecombineerd, zorgt voor een binnenshuis ‘buiten de deur koffiebeleving’. De luxe van automatische espressoapparaten is in veel huishoudens en kantooromgevingen dan ook niet meer weg te denken, waarmee deze apparaten ondertussen bijna 40% van de omzet in de koffie-categorie innemen. 

Wasdrogers in trek 

In de wasruimte hebben we in 2023 ook een interessante trend waargenomen. De verkoop van wasdrogers betreft een opmerkelijke stijging van 5% en ook de omzet nam toe met 12%. Deze trend houdt mogelijk verband met het Nederlandse weer; het regent per slot van rekening al sinds het vierde kwartaal van vorig jaar en daarmee was 2023 het natste jaar was sinds de neerslagmetingen in 1906 begonnen, volgens het Koninklijk Nederlands Meteorologisch Instituut. 

GROEIENDE AANDACHT VOOR DESIGN

Op de beurzen in Azië is een groeiende aandacht voor design waarneembaar. We zien alternatieve vormen en nieuwe kleuren in huishoudelijke apparaten. Deze ontwikkeling krijgt ook in Nederland vorm, zoals te zien is aan het toenemende aantal zwarte apparaten en producten met een zogenaamde matte finish.

EEN BLIK OP HET JAAR 2024 

Uit cijfers van het CBS blijkt dat consumenten het voorlopig nog geen gunstige tijdsperiode vinden om grote aankopen te doen. Mogelijk zorgt dit ervoor dat ook in 2024 een remmend effect zichtbaar zal zijn op de bestedingen voor witgoed in de MDA-categorie. Toch is het vooruitzicht voor de totale markt in 2024 gunstiger dan afgelopen jaar.  

KOOPKRACHT NEEMT NAAR VERWACHTING TOE

Naar verwachting zal de koopkracht in 2024 met 1,8% stijgen na twee opeenvolgende jaren van krimp, volgens het Centraal Plan Bureau (CPB). Dit komt voornamelijk door overheidssteun en de stijging van lonen die veel huishoudens meer te besteden geven. Bovendien wordt verwacht dat de inflatie in 2024 aanzienlijk zal afnemen; ABN Amro voorspelt een inflatiedaling tot 2,6% in 2024. De krappe arbeidsmarkt, die zorgt voor relatieve werkzekerheid, heeft ook een gunstig effect op de consumptie-uitgaven.

cONSUMENTENVERTROUWEN HERSTELT

Deze positieve ontwikkelingen lijken zich te weerspiegelen in het consumentenvertrouwen, dat langzaam herstelt, blijkt uit cijfers van het CBS. In maart 2024 bedraagt het vertrouwen een waarde van -22, wat nog steeds onder het neutrale niveau van 0 ligt, maar wel een bescheiden stijging van 5 punten laat zien ten opzichte van de vorige maand. Ook de koopbereidheid, een belangrijk aspect van het consumentenvertrouwen voor de detailhandel, vertoont tekenen van verbetering vergeleken het voorgaande jaar. Tot slot is de verwachting over de financiële situatie in de aankomende twaalf maanden is zelfs positief (+2) geworden. 

WONINGMARKT WORDT BETAALBAARDER 

De onlangs verschenen Woningmarktmonitor van ABN-AMRO rapporteert dat centrale banken zich voorbereiden op renteverlagingen in 2024, terwijl werknemers aanzienlijke loonstijgingen ervaren, wat de woningmarkt betaalbaarder maakt. Onlangs verscheen er in het AD een artikel waaruit bleek dat het aantal woningtransacties in het eerste kwartaal van 2024 is toegenomen, ondanks de hogere huizenprijzen dan vorig jaar. Dit komt vooral door de verkoop van appartementen, gesteund door maatregelen zoals de uitbreiding van de startersvrijstelling en de verhoging van de NHG-kostengrens. Bovendien zijn er iets meer nieuwbouwwoningen verkocht, wat tijdelijk heeft bijgedragen aan een betere doorstroming bij bestaande woningen, maar het aantal gerealiseerde woningen blijft achter bij de doelstellingen. 

De potentiële verbeteringen in de woningbouw hangen af van de goedkeuring en effectiviteit van de voorgestelde Woonwet, die meer overheidscontrole voorstelt over de hoeveelheid, locatie en doelgroep van nieuwe woningen. Een ander positief aspect is de industrialisatie van de bouwsector, waarbij technologische vooruitgang de productie van woningonderdelen in fabrieken mogelijk maakt, wat leidt tot kostenbesparingen en een efficiëntere bouwlogistiek, en zo de bouw van nieuwe woningen versnelt. Dit is een belangrijke stimulans voor de keukenretail, en daardoor ook voor de inbouwapparatuur. 

Na regen komt zonneschijn

Ondanks het uitdagende jaar van 2023 vertoont de markt voor elektrische huishoudelijke apparaten in het eerste kwartaal van 2024 lichte tekenen van herstel. Ondanks de neerwaartse trend in de verkoop van inbouwapparatuur, groeit de interesse van consumenten in energiezuinige en slimme apparaten, waarbij innovatie een blijvende drijvende kracht blijkt te zijn. Met een verwachte stijging van de koopkracht en een geleidelijk herstel van het consumentenvertrouwen, samen met positieve ontwikkelingen op de woningmarkt, kijken we met optimisme naar de toekomst. Zoals het gezegde luidt: na regen komt zonneschijn, en we zien tekenen van een zonnigere periode voor de elektrische huishoudelijke apparatenindustrie.