De portemonnee is niet van elastiek

‘Pakhuizen overvol, de consument laat het afweten’, staat in de kop van het FD van 24 oktober 2022. Als voorzitter van onze branchevereniging, medewerker van een producent van huishoudelijke apparaten èn als consument wordt mijn aandacht uiteraard getrokken door dergelijke berichtgeving.

De kop nodigt uit tot het lezen van een dergelijk artikel, maar laten we eens kijken naar de feiten van dit moment (eind oktober 2022). In de eerste negen maanden van dit jaar zien we bij groothuishoudelijke apparaten een marktdaling in stuks van -6% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. In omzet is er wel sprake van een stijging van bijna 2%. Deze ontwikkeling in de markt zien we bij alle productcategorieën, op één na.

Misschien niet geheel onverwachts, weten de inbouwkookplaten zich aan deze trend te onttrekken. De consument stapt proactief af van kookplaten op gas omdat de gasprijs nu veel duurder is dan elektriciteit. Die vervangingsslag vindt dus plaats nog voordat de huidige kookplaat aan het einde van zijn levensduur is. Dat proces is al een aantal jaren gaande, maar dit jaar neemt men massaal afscheid van de gaskookplaat. De markt van inductieplaten steeg in stuks met maar liefst +13%.  

De consument kiest dus voor duurzaam en de producenten spelen daarop in. We zien een sterke toename van producten met een hoger energielabel. Vooral bij wasmachines gaat dit erg snel. In de maanden juli t/m september van 2021 had 21% van alle verkochte wasmachines een A-label. In dezelfde periode van dit jaar is dat 50%. Een ongeëvenaarde toename. Bij andere productgroepen gaat het weliswaar wat langzamer, maar is de trend ook zeker zichtbaar. Bij koelkasten en vaatwassers is er bijvoorbeeld nog niet veel keuze in apparaten met een energielabel A. Vriezers met energielabel A en B zijn er helemaal nog niet, en dus is C daarin de beste keuze. De wens van de consument is er wel, zeker omdat apparaten als koelkasten en vriezers de hele dag en het hele jaar aan staan.

De afzet daalt, de omzet groeit. Wie kan rekenen, ziet dat de gemiddelde prijzen met ongeveer 8% zijn gestegen dit jaar. Dat heeft twee oorzaken. De producten die vorig jaar ook al op de markt waren, zijn duurder geworden. De andere verklaring zit hem precies in die duurzamere keuzes die consumenten maken. Producten met een A-label zijn gemiddeld genomen duurder dan apparaten met een lager energielabel.

Laat de consument het echt afweten? Het is duidelijk dat de portemonnee niet van elastiek is. De inflatie is voelbaar voor iedereen. Dat blijkt ook uit het onderzoek van witgoedvergelijker Slimster (zie hun artikel ‘Run op energiezuinig witgoed’). De naderende invoering van een verbruiksplafond op energie lijkt de voornaamste reden te zijn voor de keuze voor duurzame apparaten. En we weten allemaal dat een investering in een nieuw apparaat kan helpen om de maandlasten te verlagen. Werk aan de winkel dus voor ons producenten!

* Bron van alle trendcijfers: GfK

Deze column is geschreven door voorzitter Stefan Verhoeven en gepubliceerd in vakblad ERM, editie december 2022